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值班裁剪 | 江江

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在各大品牌齐在夤缘穷鬼的时间，酒限制的“穷鬼之光”，却跌落了神坛。

上个月，牛栏山母公司顺鑫农业公布财报，线路近两年来牛栏山的累计蚀本也曾高达12亿，股价更是从高点挥发400亿元。

要知说念，夙昔岂论茅台何等无出其右，汾酒何等来势汹汹，关于北京东说念主来说，口感粗俗却畸形低价的“牛二”才是最让东说念主上面的“忘忧水”。

2019年，牛栏山产量高达68.80万千升，出售71.76万千升，其中卖得最佳的15元“白牛二”以致卖出了8.4亿瓶。

当年，牛栏山母公司顺鑫农业全年白酒行业营收就高达102.89亿元，能和汾酒掰一掰手腕。

不外3年夙昔，汾酒的营收也曾冲破300亿大关，而牛栏山却下滑到了68亿，差距之大令东说念主叹气。

牛二从神坛跌落，真得把锅甩给“不再买账”的穷鬼吗？

北京东说念主的“光瓶神酒”，

靠土叫板茅台

牛栏山的开局号称一手烂牌。

尽管二锅头发祥自牛栏山，但在北京的二锅头品牌层见迭出，内卷严重。

更何况，圈内还有一座看似“无法率先”的大山：红星二锅头。

由于缔造北京市酿酒总厂，“根正苗红”的红星二锅头天然更受虚耗者相信，在8、90年代一度是“口粮酒之王”，把牛栏山等品牌压在北京相近出不来。

如若不是红星二锅头在1980年主动排除“二锅头”的商标注册权，之后的牛栏山估量齐不成用“二锅头”的名号酿酒。

正在牛栏山被稳压一头的期间，一位名叫李怀民的酿酒工站了出来，运转带着牛栏山逆袭红星。

李怀民的第一步很节略，等于用更接地气的时刻，掀了红星二锅头的桌子。

2002年，一齐打拼成厂长的李怀民，决定作念一个“抵牾先人的决定”。

二锅头是惟逐一款用工艺定名的烈酒，固定的过程决定了其本钱不会太低。

而李怀民的打造新家具“牛栏山陈酿”之是以“抵牾先人”，是因为它根柢不是二锅头，而是由酒、水和香精等勾兑而成的浓香型调配酒。

由于工艺矫正，本钱随之下降，售价更是下探到一瓶14/15元，算下来比红星低不少。

当年的红星二锅头自命为“二锅头宗匠”，牛栏山不甘东说念主后，告成打出了“正统二锅头，任意北京味”的告白语，主打一个亲民阶梯。

最关节的是，尽管“牛栏山陈酿”上莫得标注二锅头，但由于告白语过于深远东说念主心，导致虚耗者一直在把它当二锅头喝，东说念主送绰号“白牛二”。

低价+品类噱头加握，让白牛二的销量一齐情随事迁，浸透到寰宇各地。

如今，在牛栏山的整个家具中，光是白牛二就孝顺了整个这个词酒类业务70%的营收。

到了2008年，牛栏山的销量终于逆袭老年老红星，成为新一代“低价酒之王”，李怀民本东说念主也动作企业家代表担任了奥运火把手，求名求利。

不外牛栏山思果真翻身，还得抢高端饭碗。

2012年，截止“三公虚耗”的禁令出台，许多高端白酒被斩落马下。

高端酒喝不起，低端酒却成了香饽饽，牛栏山终于等来了契机。

李怀民的叮咛相同节略暴燥，用渠说念上风占领餐饮场景。

动作北京东说念主的口粮酒，北京满地的小饭铺天然是牛栏山的主战场。

通过让利给经销商等时刻，牛栏山的经销商们攻城拔寨。

2005年，牛栏山只好300多家引诱餐厅，3年后，这一数字就被刷新到了4000多家。

在餐饮渠说念除外，牛栏山还推出了更多低价酒款占领小卖铺。

除了500ml的常见“白牛二”，牛栏山还有265ml的佐餐小瓶装，以及2L和5L的大桶装，得志老庶民的泡酒、烹调和囤酒需求。

为了幸免旗下宽广的家具和经销商相互内卷，李怀民还专诚把不同家具安排给不同经销商手中，确保自家的家具简略全面着花。

此外，牛栏山还从朔方市集调转火力，运转过错长三角、珠三角等南边市集。

极致的接地气，让牛栏山在高端白酒纷繁颠仆的时间，速即成了“下千里酒王”。

但是“下千里”让牛栏山攀上岑岭，却又成了它一直挥之不去的桎梏。

豪失去东说念主心的牛二，

顾前不顾后

牛栏山的巅峰来得快，去得也快。

2022年，国度颁布了白酒“新国标”，新王法程：白酒酿造工艺不允许使用非谷物开头的食用乙醇和食物添加剂。

这条新规，无疑给了牛栏山一记重拳。

因为，牛栏山的拳头家具“白牛二”就透彻被开除“白酒籍”，酿成了“调配酒”。

“不再是白酒”的牛栏山，销量也相较前一年下降了24.4%，白牛二少卖1.1亿瓶。

不少东说念主以为，牛栏山颠仆齐是因为白酒国意见一忽儿改造。

但本色上，牛栏山这波猛亏，并不成单纯甩锅给尺度变化。

牛栏山最大的问题，在于火暴“身份升级”。

任何白酒齐有一个高端梦，闯入“茅台五粮液”的世界和巨头们分一杯羹，靠低端发财的牛栏山也不例外。

但是牛栏山的“高端化”似乎过于激进了些。

2018年，牛栏山就回生了旗下的高端品牌“魁盛号”，定位高端、轻奢和矗态度景，单瓶售价700多元。

从一瓶15的白牛二，一忽儿进化到一瓶700多的“奢侈二锅头”，虚耗者对魁盛号的格调仍然是猎奇大于兴致。

2023年，以魁盛号为首的高端酒只是占牛栏山白酒销售额的14.33%，全齐撑不起阵势。

比较于激进的高端化，牛栏山的中端化又很粗笨。

在2022年新国标颁布后，牛栏山才后知后觉地发布了纯粮酒“金标陈酿”二锅头，每瓶30~40元，主打平常、口粮酒市集。

为了推这款口粮酒，牛栏山思起了夙昔买通餐饮渠说念的时刻。

此次牛栏山跟法国轮胎东说念主米其林学了一招，发起了“金标牛焰火气餐厅名次榜”，思通过餐厅评审的方式，再度买通餐饮业。

牛栏山还思收拢年青东说念主市集，近几年又是拍短剧，又是谋略吉利物，玩得不亦乐乎。

时刻看似莫得问题，但何如中端白酒限制劲敌太多了。

兼并赛说念内，牛栏山不光要濒临“口粮酒王者”汾酒，还得西凤酒、老敌手红星等处所势力的抗衡。

此外泸州老窖黑盖、五粮液尖庄等“高端下凡”的家具也在对这个价位区间虎视眈眈。

再加上夙昔低廉的“白牛二”形象过于深远东说念主心，是以不少喝白牛二的老饕，对这款升级版的金标牛二并不买账。

在2023年发布的财报中，金标牛二为首的“中端酒”在牛栏山的收入构成中也只是占有16.30%。中端也难成征象。

一面在中高端市集的“走头无路”，牛栏山在低端限制似乎是透彻“开摆”了。

在白酒新标颁布前，为了栽种毛利率，牛栏山给“白牛二”作念了两次加价，虽然流失了一定销量，但也算是栽种了毛利率。

但是在新标发布后，“白牛二”并莫得在价钱和家具上作念出任何诊治，只是把“白酒”一词更换为了“调配酒”。

关于老酒友来说，加价一两块不是问题，但加价之后又被见知白牛二“不是白酒”，真实让东说念主伤心。

因为品牌口碑的连锁问题，“白牛二不是白酒”的说法也一定进度地影响到了牛栏山中高端家具的形象。

失去“白酒”界说只是外伤，而丢了口碑才是内伤。

亲民如故低端，只在一念之间

动作“子民爆款”，牛二的口碑不算顶尖。

在网上，不少议论齐在吐槽白牛二喝着辣嗓子、喝完还头疼。

还有好多东说念主对白牛二的因素存疑，认为其中的杂醇含量可能不达标。

东说念主们对白牛二“边喝边骂”，无非等于冲着它低廉，议论称“齐卖这样低廉了，还要啥自行车啊？”

另外，满地的盗窟货也稀释了牛栏山的口碑。

就在几年前，甘肃通报了全部盗窟牛栏山品牌“午栏山”的案件，无特有偶，在江西省、江苏省等地齐有大型的盗窟牛栏山案件被曝出。

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据抽样看望，在盗窟最嚣张的期间，市面上的“白牛二”有快要40%的比例是假酒，换算一下，在2021年至少有10亿瓶假牛二流入市集。

假酒商人天然可恨，但是牛栏山之是以盗窟随地走，也跟自身的品牌政策分不开联系。

为了缩短本钱，白牛二从瓶身到标签齐是从外部采购，并非我方分娩。

盗窟厂家也很容易就能搞到白牛二相同的瓶身和印刷，再加上白牛二配方也够节略，作秀门槛实在太低。

况且白牛二的包装工艺也莫得太多防伪的规律，导致盗窟和正版就连大众齐难以分歧。

最要命的是，因为本人品责问题，好多虚耗者以致以为“就算喝了假牛二也没啥区别”。

有李鬼不可怕，但李鬼和李逵不相高下才危境。

其实，容易被品性和盗窟负担，是亲民白酒的巨额繁难。

但这一繁难并不无解，期骗好了以致能成为酒企翻盘的契机。

1998年，山西朔州发生特大鸩酒事故，山西酒老迈汾酒无辜躺枪，一度从酒业龙头位置跌落。

汾酒之是以能从“鸩酒事件”中翻身，靠的等于平价家具黄盖玻汾“毫不上面”的品性，以及“百元内性价比最高”的好意思誉度。

为了阻绝盗窟，汾酒升级了防伪时刻，从瓶盖、编码和二维码上了三重验伪保障。

汾酒还从渠说念下手，和华润万家等商超引诱，保证虚耗者在最大众的渠说念购买到的齐是正品酒，以正视听。

此外，汾酒还和汾阳市政府组建了“汾酒市集查抄中心”，对盗窟汾酒重拳出击，虽然不成透彻驱除盗窟，但却能线路出汾酒保护口碑的决心。

关于白酒企业来说，高端酒无法决定口碑上限，但低端酒一定决定了口碑下限。

比起思意见通过中高端旋乾转坤。牛栏山不如把元气心灵放在低端酒的“拨乱归正”上。

作念好低价，家具只然则低端，但作念好了品性，才能升级为亲民。